69%,古贝春增速从哪里来?

《华夏酒报》记者从古贝春集团营销工作会议上获悉,截至6月25日,古贝春集团销售收入同比增长69%,其中,系列酒同比增长65%,酱香系列同比增长133%。

之前,很多专业人士表示,中国白酒行业市场格局基本已经确定,未来白酒的市场份额会向强势品牌集中,行业巨头将进一步挤压二三线白酒企业的市场份额,“强者恒强,弱者更弱”的现象将愈演愈烈。

然而,古贝春作为一个区域酒企,在短短半年时间就实现了销售收入69%的同比增长,用事实证明了,只要踏踏实实做企业,实实在在打造产品,认认真真做市场,区域酒企同样能够获得高速成长。

古贝春的增速究竟从哪里来?深入剖析这个问题,或许能给更多的区域酒企带来发展的启示。

产品、管理、传播,高速增长缺一不可

古贝春的业绩增长并不是一时的“跃进”。

今年1~3月,古贝春集团实现销售收入同比增长80.02%,是近20年来增幅之最。即使是在疫情严重的2020年,古贝春集团依旧实现了销售收入同比增长24.4%。

据古贝春集团公司副总经理、销售公司总经理张洪昌介绍,古贝春集团能保持高速增长态势,主要得益于三个方面:

一是产品结构的进一步优化。

通过始于2012年的产品瘦身计划,公司买断产品已全部清零,突出了“白版”“百年”“酱香系列”三驾马车的拉动作用,确保了“单位亩产”的增收。

近些年,白酒企业对产品线进行“瘦身”已成风潮,多家白酒龙头企业如茅台、五粮液、泸州老窖、西凤酒都在缩减旗下子品牌,逐步从“大而全”向“少而精”过渡。

白酒营销专家晋育锋指出,随着酒业消费升级,白酒消费越来越向大品牌集中,因此白酒企业也需要顺应消费趋势提升品牌。通过梳理产品线,将产品价格带进一步细分,推出在某一价格带的强势单品,即大单品的培育,对市场更具有实际意义,较易细分突围。

始于2012年的产品瘦身计划,是一场“壮士断腕式”的自我革命,拉开了古贝春的产品由“小批量”向“大单品”转化的帷幕。古贝春集团执行总经理赵殿臣介绍说,现在古贝春市场产品主要为浓、酱两大香型,古贝春、古贝元、国蕴三大品牌,除主打“双白版”“大百年”之外,各价位段均有主打产品,总计品种不过百。而在2015年前,古贝春仅专营产品就多达1600多个。

“这是一场‘马拉松’式的精简消减,通过每年的‘刮骨疗毒’,这才有了古贝春现在的‘强身健体’。2020年以来的主要增量基本上都来自于几个系列的拳头产品,特别是酱香型、双白版和百年老窖系列的增长率极高,成为拉动业绩增长的‘三驾马车’。尤其是酱香产品,一方面,我们有着茅台嫡传的先天基因;另一方面,还有着酱香北宗的业界美誉。”赵殿臣说。

不仅产品上如此,市场上也是如此。

“重点市场重点做,也是我们的‘聚焦战略’内涵之一,要做熟做透,战线不能拉得太长。”古贝春集团董事长、总经理周晓峰认为,每个企业都有其局限性,企业成熟的标志是稳步前进,切忌好高骛远,“不求区域扩张,专求提高亩产”。

提高“亩产”,首先表现在营销推广上。一是总量压缩,核减计划扩容市场投放计划,防止“大水漫灌”;二是精准投入,科学论证市场需要和媒介属性,重点市场重点投入,避免“雨过地皮湿”;三是注重考核,严格将宣传投入与销售占比挂钩考核,确保费用发生率控制在合理区间。

“我们说缩减投入主要是针对原扩容计划中的新市场所说的,另外,压缩企业内部的一些不必要销售费用开支。对现有市场的正常维护和投入没有缩减,主要是投放的市场和方式有所变化,致力于提高投入的针对性。”周晓峰说。

针对集团消费与小型团购,公司则重点加强了订制与团购渠道的运转能力。

“小到半斤装,大到集装箱,一天上百趟,手机贴脸上。”团购订制部经理王忠宁介绍说,随着线上推广和古贝春品牌影响力不断扩大,自己上门或社会各界为公司介绍的非固定客户和零星订单越来越多。集装箱式的批量大单肯定少,多数是三箱两箱或者三瓶四瓶。西瓜要捡,芝麻也要捡,积少成多,不能嫌麻烦。

2020年古贝春团购订制部创造的销售额较上年同比增长46.1%。

二是加强考核,管理水平和执行力得到有效提升。

在今年古贝春集团全员考核体系下,营销公司各项工作安排有人管、有落实、有回音,工作业绩有对照、有奖惩,这些都很大程度上促进了各项任务目标的落地完成。

“四化”联动,是该集团今年以来围绕“管理提升年”主题策划实施的“基础管理标准化”工程。主要内容包括“工作清晰化、推进流程化、标准制度化、落地考核化”,并以“环环相扣,四化联动”方式,通过“明确工作内容,清晰工作流程,形成标准制度,跟进结果验证”四大步骤,全面解决从“干什么”到“怎样干”,从“干不好”到“怎么办”的问题,最终实现“人人都管事,事事有人管,管事有标准,件件有考核”的目标。

三是强化内容生产,完善媒体矩阵,品牌传播形成新合力。

半年来,市场部、文化中心、办公室、信息中心、科研生产等部门积极整合宣传资源和品牌故事,提升内容生产数量和质量;不断完善公众号、视频号、微博号等传播平台,与合作媒体联动,形成传播矩阵,有效提升了品牌影响力。

据悉,近年来该公司不断强化大数据平台和科研平台建设,有效掌控了终端信息,通过线上促销、与顺丰合作配送等举措推动电商蓬勃发展,保证了产品质量的稳步提升,为营销工作的开展奠定了坚实基础。

6月22日,古贝春集团与德州市产品质量标准计量研究院签约开展战略合作,双方将在计量、特检、标准化、科研等领域进行全面技术合作。同时,德州市产品质量标准计量研究院白酒分析实验室的揭牌,标志着古贝春产品质量管理水平又上新台阶。

打造运河产区,让“中国历史文化名酒”走得更远

2017年以来,我国白酒产业呈现出了一个明显趋势:产区意识逐步增强。

黔酒酱香产区、四川浓香产区、山西清香产区等产区形象日渐明确,区域特色带动了当地酒企的迅猛崛起。

在“黄淮名酒产区”的大概念之下,鲁酒企业又打造了各具特色的产区文化。例如,以古贝春为代表的“运河产区”,以花冠为代表的“巨野产区”,以云门为代表的“云门酱酒产区”都形成了较强优势,为企业的发展创造了条件和机遇。

古贝春酒诞生于运河岸边,可以说,是中国距运河古河道最近、规模最大、最深得运河恩惠的酒厂。

正如千年大运河联通的“黄河文明”和“长江文明”一样,作为一瓶“中国历史文化名酒”,几十年来,古贝春系列酒联姻茅台、五粮液两大巨头,开创出了“浓香第一”和“酱香北宗”的独特优势。

作为运河产区最具代表性的白酒品牌,古贝春集团拥有得天独厚的地理优势和三千年酿酒文化积淀。进入新世纪,面对日趋激烈的市场竞争,周晓峰提出“市场竞争,文化先行”的发展理念。

在此思想指引下,公司制定了以“给消费者提供满意的美酒和服务”为企业使命,以“成为最让人尊敬的白酒企业”为企业愿景,以“质量第一、诚信正直、追求卓越、奉献社会”为核心价值观的企业文化体系,统一理念、统一形象、统一行为,为企业高质量发展保驾护航。

随着国家、山东省出台大运河文化传承保护利用规划,运河文化优势必将转化为品牌力与营销力,将古贝春打造成地方优势企业和行业特色企业,助力古贝春走向更大的市场。

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